miércoles, 28 de octubre de 2015

La Economía de las Plataformas o Marketplaces


Uber es el mayor gestor de transporte urbano en coche del mundo. Google y Facebook son los mayores anunciantes globales. Amazon es el mayor comercio global. Airbnb ofrece más habitaciones que ningún hotel. Pero Uber no posee coches, Google y Facebook no tienen imprentas, Amazon no posee centros comerciales, ni AIRBNB tiene en su activo propiedades. Se ha producido un cambio de paradigma: ya no es clave el poseer activos físicos para ser muy rentable, lo realmente importante es concitar entornos donde “usuarios" se encuentran en un mercado que posibilita transacciones entre ellos. 

La mayoría de las compañías cotizadas en el mundo tienen enormes balances, activos reflejados en instalaciones, cadenas de montaje, propiedades, y gran cantidad de deuda para financiar la capacidad instalada. La diferencia entre ingresos por ventas, costes de fabricación y costes de capacidad instalada unido a los costes de la deuda o ingresos por posición de caja componen su beneficio antes de impuestos. Son estructuras de lento cambio, donde además la amortización de las inversiones a plazos largos hace aún más difícil los cambios de estrategia  - aunque la situación lo justifique si hay que cambiar el rumbo -. Son las compañías y estados del siglo XXI

Con la llegada de internet, una de sus manifestaciones más extendidas y populares son las redes sociales y los blogs. Las redes han creado una conversación a escala antes no posible, global, inclusiva y tematizada por intereses de personas o grupos. Los blogs han desintermediado la industria de la comunicación, antes verticalmente organizada con estructuras jerarquizadas dentro de cada grupo. Youtube compite en la creación de contenidos audiovisuales y las compañías de comunicaciones ven como competidores como Whatsapp sustituyen a las conversaciones telefónicas. Twitter es el canal que retransmite las noticias más rápidamente. El marketing digital compite con la publicidad tradicional. Los datos de los clientes en las redes permiten analizar comportamientos segmentados y dirigir más efectivamente las acciones de captación. La lista de ejemplos de desintermediación es casi interminable.

Los avances de internet aplicados a dispositivos móviles fuerzan a la reconversión de los incumbentes para evitar el “momento Kodak” (que perdió el liderazgo al no subirse a tiempo a la digitalización de las películas fotográficas). 

En el centro del cambio de paradigma está la irrupción de la economía de las plataformas o marketplaces. Son aplicaciones tecnológicas que sustituyen la relación directa entre empresa tradicional y consumidor, sea esta a través de los centros de ventas de la empresa, sus agentes, centros comerciales, o su propia página web. Los marketplaces son los responsables de la desintermediación de las estructuras tradicionales de venta. Pero además, los marketplaces están integrados no sólo por las empresas como productoras sino por las personas que ofrecen sus bienes (por ejemplo, viviendas) a través de Airbnb o servicios (por ejemplo, sus habilidades profesionales) compitiendo con las empresas de venta de propiedades o las agencias de colocación (caso de LinkedIn). Podemos hablar de una descentralización de las interacciones, la incorporación de los particulares como competidores de las empresas en oferta de productos y servicios. Jeremy Rifkin les llama "prosumidores" en su libro "La sociedad de coste marginal cero".  En cada vez más ocasiones, las empresas han de incorporarse a las plataformas para no perder ventas o notoriedad frente a sus clientes en relación a sus productos. Ebay, Amazon, Alibaba son los mayores líderes virtuales compitiendo cada vez mas con los líderes en distribución retail. Walmart decepcionó recientemente en sus resultados reconociendo la necesidad de inversiones cuantiosas para adaptar su estrategia de comercio electrónico. La evolución de la valoración de sus acciones frente a Amazon en 2015 habla por sí sola. 

Variación precio de acción de Amazon frente a Walmart

 Los motores de datos e información Google y Facebook almacenan los datos de comportamiento más grandes del mundo para suministrar a marketplaces propios o competidores.

En este contexto, la fidelidad a la marca X o a su producto compite con nuevas opciones disponibles. El proceso de construcción de marca es más rápido que nunca, pero al tiempo las marcas pueden desaparecer con una velocidad de vértigo. 

Los consumidores son cada vez más propensos a pagar por acceso frente a la propiedad como medio del disfrute de un bien. Las empresas ya no pueden vivir del modelo basado sólo en venta, debiendo crear un modelo de prestación de servicios. "Vender” el acceso a sus productos aunque permanezcan en su balance (caso de iDrive de BMW), preocuparse de crear una marketplace (acuerdo de Patagon con Ebay) que permita un reuso de sus productos de segunda mano de tal forma que retengan parte de su valor. De forma más avanzada, las empresas han de contar más con sus clientes de cara al diseño de sus productos y servicios, y pueden desarrollar marketplaces de colaboración mutua para hacerlo posible. 

Porque una de las mayores ventajas de los marketplaces son las economías de escala de la construcción y mantenimiento. Sus costes son bastante reducidos, y la información que proporcionan es interminable gracias a los avances del "cloud computing" y "big data". Las inversiones en marketplaces a nivel mundial son una fracción ínfima de las inversiones en infraestructura de las empresas incumbentes. Los costes marginales de producción son casi cero llegado un umbral de inversión, llegando a casi igualarse precio de venta y beneficio antes de impuestos. Las plataformas generan ingresos a través de distintos mecanismos siendo el más habitual el cobro de comisiones a las partes que hacen la operación o los modelos freemium (gratis hasta un cierto nivel, y de pago periódico fijo para distintos niveles de servicio), de forma que pueden realizar una facturación casi a la medida en función de su público objetivo. 

Frente a la confianza que genera la marca en el caso de las empresas incumbentes, lógicamente ganada durante años o décadas de relación con sus clientes, los marketplaces están capturando de forma sorprendentemente rápida el interés de los nuevos consumidores, en parte porque al incorporarse como “productores", ahora contemplan un mayor equilibrio de intereses. Según datos de Jeremy Owyang, uno de los mayores expertos en economía colaborativa, precio, conveniencia y marca son los tres factores que influyen en las consideraciones de los clientes.

Un factor clave que refuerza la confianza en las plataformas es la experiencia de los usuarios a través de la reputación digital. Las plataformas han desarrollado sistemas cada vez más efectivos de seguimiento que permiten al usuario conocer en anticipación el funcionamiento y experiencia de usuarios previos, si bien el fraude es en ocasiones inevitable como prueban casos recientes en Amazon.

Entre los grandes objetivos de la regulación están la promoción de la libre competencia, la protección de los usuarios y la transparencia en el funcionamiento de los sistemas competitivos. Las plataformas tienen todos los requisitos para aportar dicha transparencia, si bien carecen de una regulación siquiera comparable con la de los competidores incumbentes. Y la razón es clara: su modelo de negocio es distinto, y por tanto, la regulación no puede ser la misma. La regulación no puede proteger a los intereses creados, ha de ser proporcionada y velar por el interés general. 

Se ha hablado mucho sobre si estas plataformas son o no una reedición del capitalismo aprovechando las ventajas de la tecnología y posiblemente la respuesta es positiva. Sin embargo el auténtico hecho diferencial del nuevo entorno es que la tecnología ofrece opciones, con sus consiguientes riesgos, que el sistema previo no daba a los clientes. Impera el sistema on demand que permite contratar cualquier producto y servicio de la forma más conveniente, sea desde un operador tradicional o desde una plataforma.